- Meta classifica a exigências da UE como “impraticável”.
- Google seguirá o mesmo caminho até outubro.
- Lei europeia exige rótulos, transparência e consentimento explícito.
A Meta anunciou que, por conta das novas exigências da legislação europeia de Transparência e Segmentação de Publicidade Política (TTPA), que classificou como “impraticáveis”, deixará de vender e exibir anúncios políticos na União Europeia a partir de outubro.
De acordo com a empresa, elas criam “um nível insustentável de complexidade e incerteza jurídica para anunciantes e plataformas que operam na UE”.
A norma, adotada pela Comissão Europeia em 2024, amplia deveres de transparência. Dessa forma, as plataformas precisam rotular claramente anúncios políticos, informar quem os financiou, qual eleição ou referendo está em pauta, quanto custou a campanha e quais mecanismos de segmentação foram usados. Além disso, a lei restringe o uso de dados pessoais sensíveis e exige consentimento explícito para usar informações em publicidade política.
O que exige a TTPA — e por que a Meta reclama
A Meta afirma que discutiu extensivamente o texto com reguladores europeus. Contudo, concluiu que teria de mexer profundamente nos serviços para oferecer um produto que “não funciona para anunciantes ou usuários” ou, simplesmente, parar de ofertá-lo. A empresa resumiu o impasse:
Mais uma vez, estamos vendo obrigações regulatórias efetivamente removendo produtos e serviços populares do mercado, reduzindo a escolha e a concorrência.
O Google tomou a mesma decisão e também interromperá anúncios políticos na UE até outubro. A empresa apontou desafios operacionais significativos e incerteza jurídica decorrentes da TTPA, ecoando as críticas da Meta.
O movimento amplia o atrito entre a UE e as Big Tech. O bloco já pressiona o setor com a Lei de IA, regras de concorrência, limites ao rastreamento para publicidade e outras medidas de governança digital. As plataformas, por sua vez, dizem que o ritmo e o escopo das obrigações reduzem a capacidade de inovar e podem encolher a oferta de produtos gratuitos aos usuários europeus.
Para anunciantes e partidos, a decisão representa uma ruptura imediata na estratégia digital para eleições e referendos. Eles precisarão migrar orçamentos, buscar novos canais e recalibrar o alcance segmentado que Facebook, Instagram e YouTube historicamente entregaram. Já para a UE, o anúncio da Meta e do Google testa os limites de enforcement: o bloco terá de mostrar se consegue aplicar a transparência desejada sem expulsar os principais players do mercado político digital.
A princípio, a mudança promete reduzir visibilidade e granularidade das campanhas políticas online na região. Além disso, deve acelerar a adoção de soluções de medição próprias, contextuais e menos dependentes de dados sensíveis — exatamente como a TTPA pretende. Resta saber se outros players menores conseguirão absorver a demanda e cumprir o mesmo padrão regulatório sem abandonar o segmento.
